Что такое программы лояльности для покупателей?

Сообщение Тихоокеанского информационного агентства «Острова».

Наиболее востребованные на сегодняшний день маркетинговые технологии для продвижения и привлечения клиентов в розничной торговле – это различные программы лояльности. Они широко применяются в различных сферах бизнеса, особенно тех, которые используют активные телефонные продажи, и предполагают наличие клиентской базы. Обычно под такими программами подразумевают набор из различных статистических инструментов, которые позволяют идентифицировать и сегментировать клиентов по определенным признакам и проводить отдельную сбытовую политику для каждой категории покупателей. Самая важная среди всех - это категория ключевых клиентов, генерирующая от 50 до 80 % всех продаж предприятия. Такие покупатели определяются как наиболее постоянные и лояльные по отношению к брендам, продукции и к самой компании. По статистике именно этот «целевой» сегмент обеспечивает максимальный доход компании, даже если его суммарный объем в общей массе не будет превышать 5-10 %.

Жизненные циклы программы лояльности включают ее разработку, запуск и выход. Самый ответственный этап – это разработка программы, который включает сбор данных, тестирование, обработку информации, анализ результатов, выработку планов взаимодействия с клиентами и поставщиками в разрезе прогнозируемой выгоды и эффективности продаж. Самый доступный и быстрый способ провести все этапы - это аренда колл центра, который обеспечит активное, а самое главное, профессиональное взаимодействие с клиентом.

Существуют самые различные варианты «денежной единицы» поощрения за лояльность. Это может быть балл, накопительная скидка, простая (моментальная) скидка или их сочетание.

При использовании балловой системы покупатель накапливает баллы за покупку определенных товаров. Вознаграждение или различные привилегии зависят от суммы накопленных баллов. Достоинства этой системы заключаются в ее простоте, индивидуальном подходе к каждому покупателю, отсутствии скидок, широком охвате различных целевых групп, возможности применять эту систему для премировании сотрудников. Кроме того, данная система позволяет собирать дополнительную информацию о клиентах. Недостатки – может быть сложна для понимания. Требует очень тщательного определения соотношения между стоимостью покупки и количеством баллов. При неправильном соотношении расходы будут превышать доходы.

При накопительной системе покупатель получает скидку, совершив покупку на сумму выше указанной, за определенный период времени (месяц, квартал, год). Удобство этой системы заключается в простоте объяснения условий покупателю, отсутствии необходимости предоставлять скидку на каждую покупку и возможностью охватить разные целевые группы клиентов. К недостаткам следует отнести отсутствие мгновенного поощрения клиента и его недостаточную индивидуализацию.

При моментальной скидке покупатель может сразу же увеличить объем своих покупок на размер скидки. Такая скидка может распространяться как на определенный товар, так и на общую сумму покупок. Плюсы этой системы заключаются в ее простоте для покупателей, легкости внедрения, гибкости и моментальности вознаграждения. Недостаток – дороговизна, из-за возможного понижение прибыли предприятия.

Программа лояльности помогает перейти от слов к делу. Словесное убеждение покупателя в том, что поощрительный бонус это ценный подарок, а не ненужный довесок к основному товару, заменяется реальным, востребованным вознаграждением. По крайней мере, именно так его будет воспринимать покупатель, и это заставит его приобретать исключительно товар этой фирмы или марки. Самый популярный и простой инструмент для аккумулирования вознаграждения - пластиковая карта.

Разработку и обеспечение такой программы лучше доверить профессионалам, специализирующимся на подобных формах маркетинга. Основная сложность заключается в соединении имиджевой и рекламной политики предприятия с потребностями и нуждами ключевых клиентов. Для них строится целая система, которая предусматривает вознаграждение, секрет которого заключается в том, что в его основу положены основные потребности именно этого целевого сегмента. Такое поощрение будет восприниматься как действительно нужное и необходимое, так как будет привязано к конкретным потребностям целевого рынка потребителей. Для каждого сегмента рынка используются свои коммуникационные каналы, предлагающие различные сочетания вознаграждений и затрат.